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白酒向名酒集中，向地產品牌集中，這是行業發展兩大趨勢。然而，具有歷史文化、地緣、人脈、社會資源等諸多優勢的地產白酒要想出人頭地也并非易事。擁有品牌知名度但缺乏美譽度、和強勢品牌相比市場運作費用有限，名酒區域化運作等等，都對地產品牌的崛起形成“封鎖”。區域品牌如何整合資源，突破封鎖，在區域市場上真正做到“我的地盤我做主”，地產白酒東江湖的經驗可以給我們提供一些借鑒。
樣板市場：湖南郴州
城市概況：郴州地處湖南省東南部，毗鄰廣東。下轄2區、1市、9縣。人口4
60萬，單位在崗職工年收入14000元，素有“中國有色金屬之鄉”、“湖南省能源基地”之稱。 市場特點：政府主導消費型
郴州白酒市場總體容量在1個億以上，城市酒風較盛。由于近年郴州經濟發展較快，在礦產資源開發、舊城改造方面力度較大，商務、政務活動較多，中高檔白酒消費呈現政府主導型的特點。
和其他城市相比，郴州消費者比較好面子，自帶酒水到酒店消費的較少，酒水消費呈現“兩頭大，中間小”的特點，即主要用于商務、政務消費，價位在150元以上的高檔酒和價位在30元以下，主要用于工薪階層的中低價位白酒銷量較好，而酒店價位在50—100元區間的中檔酒走量卻有限。
和其他地級城市相比，郴州酒店終端費用不低，B店進店費達到1500—2000元左右。白酒加價率也相對較高，酒店終端價達到供貨價的100%—200%，以瀘州老窖特曲為例，在廣州B類酒店終端售價108元，而在郴州可以達到148元。由于瀘州系白酒在郴州市場基礎較好，瀘州老窖出產的精品特曲和老酒坊系列是郴州暢銷白酒品牌，湖南邵陽酒廠出產的開口笑也有不錯銷量。郴州本地沒有地產白酒品牌。
上市品牌：東江湖牌白酒
上市背景：隨著郴州經濟快速發展，商務、政務活動日益增多。當地政府打造地產白酒品牌的愿望比較強烈。郴州東江湖酒業有限公司在此背景下應運而生，東江湖是郴州著名的旅游景點，在湖南也廣為人知，以東江湖作為白酒品牌通過品牌背書，一下提高產品知名度，拉近了與消費者的距離。東江湖白酒投資方有多年的酒業從業經驗，在郴州有豐富的經銷商網絡和人脈資源。
總體戰略
由于郴州尚無地產白酒，地方政府對東江湖酒業公司較為支持，經銷商人脈資源豐富，消費者對東江湖品牌的認知度很高。東江湖上市提出“全品類覆蓋、主攻高端商務、政務用酒市場，短期之內成為郴州地產強勢品牌”的總體戰略。
品牌策略：巧借地產概念
東江湖原本是郴州知名度很高的著名旅游景點。通過品牌背書，東江湖白酒上市就在經銷商和消費者中擁有了較高知名度，東江湖的品牌定位策略就是突出自身的地產品牌概念。以爭取支持，拉近和消費者的距離。
由于郴州以前沒有地產白酒，東江湖的上市給消費者一種“郴州人自己的白酒”感覺，地方政府對東江湖也較為支持，將其定為郴州市政府接待專用酒，使其順利切入商務、政務用酒市場。通過突出地產概念，東江湖的廣告傳播成本大幅下降。在東江湖上市之前，郴州正好遭遇到洪災，東江湖借勢開展了“喝一瓶東江湖，就為災民捐獻1元錢”的公益活動，讓消費者感覺東江湖是一個有責任感的企業。巧打地產牌，東江湖品牌的知名度、美譽度、親和力短期之內快速提升，解決了新產品上市缺乏知名度的難題，為下一步招商和終端銷售打下了堅實的基礎。
產品策略：高、中、低通吃
和其他新品上市不同，東江湖白酒上市即推出7款產品，價格跨度從300多元到5元，覆蓋高、中、低三大價格帶。形成商務、政務、餐飲酒店、批發流通全渠道覆蓋的強勢效應。根據郴州消費者喜愛飲用高度酒的特點，除低價大曲酒度數定在42度外，其他產品度數全部定在52度。
東江湖產品系列表：
此外，針對湖南市場上小瓶裝邵陽老酒、酒中酒霸較為暢銷現狀，東江湖計劃開發相同小瓶裝產品。公司營銷總經理鄒良表示，目前東江湖在200多元價位存在空檔，市場較為成熟以后將推出200多元東江湖產品占領這一價格帶。這樣東江湖就真正做到每一個價格區間都有對應的產品。
渠道策略：分渠道運作，有重點推廣
同時推出多款產品，6款產品可能相互影響，甚至產生渠道沖突，為了避免這種狀況，讓細分產品占領細分市場，東江湖采取不同產品進入不同渠道的分產品、分渠道運作方法。定價368的典藏作為地方政府接待專用酒，主要走高檔政務、商務渠道，定價88—98元，188元的秘藏、窖藏主要走酒店渠道，而精品和宴酒走婚宴市場，東江湖大曲作為流通產品，主要走批發流通市場。一款產品只能進入一種渠道，不能在其他渠道銷售。
分渠道運作并不意味平均用力，而是要突出重點。經過調研和市場分析，東江湖發現168——188元價格帶是郴州酒店走量最大的區間，于是將推廣的重點定位于188元的窖藏。這樣既可以走量又有較好的利潤。而終端價5元低端光瓶流通產品的推出，又起到快速回收資金，減緩新品上市現金流的壓力的作用。解決了大部分新產品因為缺乏現金，在鋪貨完成以后缺乏資金進行市場推廣和終端拉銷的問題。
經銷商策略：
由于東江湖投資方有多年酒水行業經歷，在郴州積累了豐富的商界人脈，又在家門口運作地產白酒，東江湖的招商問題沒有遇到新品牌常見招商難的問題。但是經銷商對東江湖能不能夠做起來，也沒有絕對的信心。對此東江湖酒業提出：第一，要鼓舞經銷商信心，首先保證渠道對廠家的配合。第二，廠家要協助經銷商運作市場和深度分曉，讓產品在終端動銷的。
為此東江湖決定，除常規的買幾贈一渠道促銷外，市區由廠家直接運作，打造樣板市場。在每個區、縣則尋找一家代理商，經銷商進貨后廠家組織自己的人員和車輛，幫助經銷商進行深度分銷。
于是在郴州，就經�？吹揭恢�5臺車，30多人的隊伍，在各區、縣幫助東江湖經銷商宣傳、鋪貨、分銷。由于在本地市場，推銷的又是地產白酒，東江湖采用人海戰術大面積深度分銷的戰術切中市場要脈。因為像其他白酒品牌很難派這么多人和車，將銷售做到行政村一級。幫助經銷商深度分銷后市場反響很好，直接效果是每天都能幫助經銷商收回上萬元的貨款，受此鼓舞，經銷商進貨和經營的信心大增。
消費者策略：
渠道鋪貨后，如果缺乏消費者消費，經銷商的積極性就會很快受到打擊。針對郴州白酒消費“兩頭大中間小”的特點，東江湖將消費群的拉動放在高端商務、政務消費群和社區居民消費群，對酒店系統除常規的開瓶費外，沒有采取大規模的促銷。
上市以后，東江湖舉辦了以“一杯鄉酒，情滿郴州”為主題的巡回品鑒活動，利用自己地方政府接待用酒的優勢，到郴州各區、縣政務系統舉辦品鑒會，品鑒會上還穿插表演、提問、抽獎等活動，提升了東江湖白酒在政務系統的知名度和美譽度，以便于順利切入這一高端用酒市場。
東江湖還選擇了部分社區進行了社區促銷，業務員3人一組，在目標社區內搭建促銷臺進行了推介和宣傳。在郴州，新品牌進行社區促銷的還比較少見，加上又是本地品牌，此舉也吸引了不少消費者的目光�！ �
由于產品、價格、渠道、促銷策略對路，團隊執行有力。東江湖白酒作為一個新品牌上市以來取得了不錯的銷售業績。上市2個月，在一個地級市還沒有完全做開情況下回款已經突破了200萬元，品牌形象、產品知名度、市場滲透率、網絡建設基本成型并向良性發展。按照規劃，東江湖2007年銷售收入將達到1500萬，2008年突破2000萬。屆時，才真正做到“我的地盤我做主”�！ �
筆者觀察：
白酒地產品牌怎樣才能運作成功？這是一個很大的話題。通過東江湖這個案例，至少可以梳理出幾點。
第一：地產品牌一定要善于借地方文化或地域情結之力。和其他快消品不同，白酒是一種地域文化性很強的產品，一方人愛一方水土，一方人喝一方白酒，這就是中國的國情。東江湖的成功，就在巧妙的借助了品牌背書，上市就解決了品牌認知和美譽度問題，為下一步的推拉打下了基礎。
第二：地產品牌一定要切入當地政務、商務用酒市場。作為地產品牌，最大的資源就是地方的支持，這是茅、五、劍等全國性名酒很難做到的。像近年崛起的區域強勢品牌口子窖、洋河藍色經典都走了這條路子。
第三：東江湖上市似乎并沒有什么奇招妙計，也沒有大手筆的策劃和廣告，主要依靠對本土市場的熟悉和扎扎實實的市場基礎工作，如幫助經銷商做細致的深度分銷等取得局部優勢。這說明扎實的市場基本功仍然是地產品牌成功的基礎�！ �
不過，東江湖目前的成功只是初步的。今后要達到自己的目標要解決好下列問題。
第一：酒店是白酒銷售的重要渠道，在很長一段時間內，酒店仍然是消費者和中高檔白酒接觸的場所。從案例上看，東江湖對如何推動酒店動銷的力度不大。這是否會對今后產品在酒店上量造成影響。
第二：目前東江湖還沒有大規模造成聲勢，因此導入期比較順利。一旦引起競品重視開始反擊，東江湖的成功之道能否復制。
專家點評：
營銷診斷專家，中國快速消費品網全國培訓總監，廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍認為:
隨著白酒區域化趨勢越來越明顯，運作地產酒品牌的越來越多，既有成功案例也不乏敗走麥城者。東江湖能夠成功是因為其做好了幾點：
第一，戰略對路。上市之初就提出“全品類覆蓋、主攻高端商務、政務用酒市場，短期之內成為郴州地產強勢品牌”的總體戰略。既然在我的地盤上，做市場就要拿出一定的霸氣和震撼力，這樣才能在市場上造勢吸引經銷商。
第二，能夠根據郴州市場實際情況制定有針對性的產品、價格、渠道、促銷營銷4p策略。既然是“我的地盤”，對本土市場和消費者的熟悉就是其的最大優勢之一。而不少外來品牌沒有這個優勢，難免要多付出一些學習成本。
第三，利用地產優勢切入了當地高端商務、政務用酒市場，運用幫經銷商作市場吸引了渠道。解決好了如何進入高端，如何招商這兩個白酒新品牌較難解決的問題。
但是從案例中看，針對消費者的拉銷動作似乎不大，酒最終是要消費者喝到肚子里才算賣出去，否則只是庫存的轉移。希望在今后的運作中加大對消費者的拉力。